“李佳琦” IP 飘忽，美 one “暧昧”

文｜螳螂观察，作者｜青月

" 洗衣液、沐浴露、洗发水、卫生纸 ......" 小花正在罗列她今年 618 的 " 囤货清单 "。

这样的事情，小花每年要做两次，一次 618、一次双十一，她会在大促中一次性买足半年量的生活用品，按她的说法，这样更方便、便宜，还更有安全感，不过在提及会去哪里下单这些商品时，小花则几乎没有犹豫的选择了李佳琦的直播间。

【资料图】

" 我挺喜欢李佳琦的，最开始是因为在抖音上刷到了他直播的片段，觉得这个人很有趣，后来又爱上了他家的狗，那段时间几乎每天晚上等着看他的直播，漏了一场都觉得吃了大亏，不过现在工作太忙，已经看得很少了，但如果是大促囤货，第一个想到的还是李佳琦，这可能已经成为了我的消费习惯了。"

像小花这样的 " 囤货族 " 还有很多，离不开 " 李佳琦 " 的人也不少，但这届 618，可能没有李佳琦。

美 one 不能再失去一次李佳琦

" 好好看着直播，突然就下了，一消失就是一百多天。"

小花回忆起去年李佳琦停播的场景：" 刚开始几天还好，时间一长其实有点慌，我那个时候常常想，如果李佳琦真的不播了，今年双十一我应该去哪里‘囤货’，刷小红书和微博也经常能看到大家都在呼唤李佳琦的回归，还好他在双十一之前回来了。"

在李佳琦停播的 109 天里，" 所有女孩们 " 都很焦虑，但更焦虑的应该是美 one。有消息称，当时美 one 每天的损失在千万级别。

当然，这个消息是否属实有待商榷，但 9 月 20 日晚上，李佳琦复播的两个小时，总计有 6352.8 万的观看量，1.63 亿次点赞，26 件商品有 18 件被一抢而空，总销售额可能超过了 1.3 个亿。

至少从这个数据来看，美 one 每天损失千万，或许并不夸张，而这也从侧面印证了 " 李佳琦 " 这三个字在美 ONE 的分量，为了避免类似事件的再一次发生，美 one 采取了一些措施。

第一步，去淘宝化，打造私域流量池。" 所有女生会员服务中心 " 是美 one 在 2021 年 3 月推出的一个微信小程序，有直播预告、淘宝订单转换、许愿瓶、积分兑换等功能，主要是起一个辅助作用，去年年初，在这个小程序上还出现过兰蔻、阿玛尼等商品链接。

去年 4 月，美 one 还上线过一个名叫 " 鲸选会 " 的小程序，点击首页的产品链接，会进入 " 京东好物街 " 或是品牌的官方小程序。

这似乎都在反映出，美 one 在有意识地搭建私域流量池，拓展新的业务，避免将所有的鸡蛋放在淘宝这一个篮子里。

第二步，去美妆化，扩大售卖的品类。此前的 " 直播带货一哥 " 李佳琦其实更像是 " 美妆一哥 "，毕竟李佳琦之前就是欧莱雅的 " 柜哥 " 出身，最开始出圈也是因为口红试色。

一开始李佳琦直播的比重更多的都在美妆品类上，但近些年也开始往多元化转变。

以今年的 "3.8 节 " 活动为例，在李佳琦的直播间，除了必不可少的美妆之外，还有其他七个主题，包括母婴、家装、零食等等。

第三步，去李佳琦化，以旺旺为代表的助播，正在成为美 one 的力捧的对象。

最开始 " 小花们 " 感受到的是，网上关于旺旺的内容正在变多，比如专业、变美、高情商、和老板斗智斗勇等等，甚至几次登上了热搜。在去年，火娃、庆子姐、阿成、shea 等李佳琦的助播团，也开始以不同的人设出圈。

从 1 月 13 号起，李佳琦每天在直播间从 5 个小时缩减至 3 个小时，其他时间均交给了助播。

当观众对主播团有了一个大致的了解之后，美 one 还先后推出了 " 所有女生 " 和 " 所有女生的衣橱 " 两个新直播间。

今年年初，更是推出了主播选拔真人秀栏目《所有女生的主播》。在脉脉上，由用户透露，这款综艺的报名者需要提供 60 秒 -180 秒的自我介绍视频、模拟带货视频等内容。可以看出，该节目意在脱离李佳琦，从素人当中挖掘更多有潜力的主播。简单来说，就是打着 " 李佳琦亲选 " 的旗号，寻找着 " 下一个朱旺旺 "。

不得不承认的是，不管是去淘宝化、去美妆化，还是去李佳琦化，其实都是在李佳琦停播之前就有的动作，停播只是加快了美 one 布局的脚步。

可 " 朱旺旺 " 易寻，" 李佳琦 " 难求，美 one 的自救之路道阻且长。

李佳琦难再 " 造 "

不能再一次失去，就选择再造一个甚至多个 " 李佳琦 "，从逻辑上看，这个做法并没有问题。

曾经，美 one 也是李佳琦背后的 " 男人 "，所有资源倾向李佳琦一人，但辛有志、薇娅等无数的案例似乎都在说明这样做的风险，才有了现在的种种自救。不过，在「螳螂观察」看来，美 one 的挑战才刚刚开始。

从外部来看，显然 " 老东家 " 淘宝，比美 one 更先意识到他存在的问题，所以正在改变重心，调整流量的分发逻辑，将流量向擅长做内容的主播倾斜，还挖来了抖音博主一栗小莎子等站外主播。

再者，虽然辛有志、李佳琦、薇娅、罗永浩，这曾经直播带货界的 " 四大顶流 "，已经随着薇娅和辛巴转到幕后操盘、罗永浩 " 隐退 "，变成了如今 " 一超多强 " 的格局，但美 one 面对的竞争压力并不比从前小。

东方甄选粉丝总量突破 3600 万，已推出 52 款自营产品，总销量达 1825 万单；疯狂小杨哥 5 月 2 日的带货销售额高达 1000 万 -2500 万；" 天选打工人 " 毛毛姐和阿姨在疫情期间翻红，两人直播，场场破千万。

更何况还有戚薇、贾乃亮、刘畊宏等本身就自带流量的明星，曾经 "2.16% 的头部主播，收割 80% 的市场份额 " 的时代，早已一去不复返了。

另外，即使是 "1+N"，这种一个头部主播带动矩阵的模式，美 one 也不是第一个尝螃蟹的人，甚至可以说是最晚的那一个。

原薇娅直播间助播们组成了蜜蜂惊喜社、蜜蜂心愿社、蜜蜂欢乐社等垂类直播间；辛有志也以收徒的名义，孵化出蛋蛋、时大漂亮、赵梦澈、猫妹妹等多个中腰部主播，其中蛋蛋还以 178 亿元的 GMV，超过了师父辛巴创下的 142 亿元记录；罗永浩也以 " 交个朋友 " 的名义开设同名细分账号。

在这样的外部压力下，别说再造一个 " 李佳琦 "，就连现在发展势头如日中天的旺旺，也难以重现李佳琦曾经的神话。这或许也是为什么，到现在为止，" 所有女生 " 加 " 所有女生的衣橱 " 的粉丝总量，还不如李佳琦在淘宝上粉丝的零头的原因。

从内部来看，一方面，" 最低价 " 似乎不再是李佳琦直播间的 " 标签 " 了，从李佳琦复播之后，就有不少人发现，他直播间里的价格似乎已经不再是全网最低的了。

对此，美 one 回应称 " 自己从来没有采用过‘全网最低价’这一策略，也一直没有追求过全网最低价，其核心出发点是服务好直播间的用户 "。

必须承认的是，最低价确实不利于品牌的长期发展，而且容易造成 " 滞销品 ""AB 版 "" 清效期 " 的问题，但这从某种程度上也反应了，李佳琦的议价能力已经大不如前。

失去了 " 全网最低价 " 的光环，李佳琦这三个字的含金量，似乎也没有从前那么高了。

另一方面，虽然目前来看，对于扶持主播 " 上位 " 这件事，李佳琦表现出来的态度是支持和配合，可实际上双方之间的关系如何，从直播间的表现很难判断。

不过，举两个例子，一个是李佳琦走红了，他养的狗— never，凭借着可爱的外表和有趣的性格，也吸了很大一波粉，更是被喜爱它的粉丝冠以 " 顶流 "" 女明星 " 的称号。

察觉到这一热度，美 one 便着手开发了 " 奈娃家族 " 的 IP，但公开信息显示，奈娃家族商标为上海妆佳电子商务有限公司所持有，美 one 持有 51% 的股份，且 " 奈娃家族 " 由奈娃等 5 个卡通形象组成，如果李佳琦哪一天真的离开了美 one，美 one 方仍然拥有 " 奈娃家族 " 这个 IP 的所有权。

再者，早在 2019 年，李佳琦就有公开表示过，未来想做自己的美妆品牌，但事实上，直到今天，我们依旧没能在市面上看到产品。针对这件事，2021 年他也回应过，" 还没有准备好，当能力更强的时候，会花更多时间在产品创造上，去做自己的产品 "，不过，即使是助播上位，李佳琦直播时间一再压缩的现在，依旧没有相关的好消息传出。

总而言之，李佳琦曾经创造的神话，现在的李佳琦都很难打破，更不用提助播了，不过李佳琦淡出 " 李佳琦直播间 " 依旧是不可阻挡的大趋势，这一点或许在今年的 618 上会有进一步的体现。

未来李佳琦究竟会像薇娅、辛有志那样，转为幕后的 " 操盘手 "，还是成为时代洪流下的 " 鸡肋 "，现在还很难说，不过，「螳螂观察」认为，即使成为 " 弃子 "，至少曾经开出淘宝 2 倍 offer 的抖音，应该很愿意接纳李佳琦。